Юрій Назарук, Андрій Худо, Дмитро Герасимов: Холдинг емоцій

Дружня компанія молодих львів`ян за два роки відкрила 12 ресторанів та зробила їх високорентабельними, повністю уникнувши витрат на рекламу. Як їм це вдалося?

МАЗОХІЗМ НАДИХАЄ Сторонньому спостерігачеві може здатися, ніби щотри місяці у вітчизняних та зарубіжних ЗМІ розгортається цілеспрямована широка промоційна кампанія з нагоди відкриття у Львові нового епатажного ресторану – «Криївки», «Мазох-кафе», «Гасової лампи», «Галицької жидівської кнайпи» або інших креативних закладів, що входять до «Холдингу емоцій !FEST». Але, як запевняють власники цих кнайп, ані ТV-сюжети, ані статті в пресі вони принципово не замовляють. Навпаки – журналісти наполег­ливо шукають зустрічей із підприємцями. Отже, бюджет на рекламу, який за всіма канонами ресторанного жанру мав би бути зарезервований у бізнес-плані, витрачається на розвиток. «Феномен альтруїстичного інтересу до наших закладів – наслідок нестандартного бізнес-підходу, – розповідає Юрій Назарук, один із співласників «Холдингу емоцій !FEST», який відповідає за маркетинг і зв’язки з громадськістю. – За нашою концепцією, кожен ресторан має залишити слід не лише в шлунку клієнта, але й у його голові. Кожна кав’ярня побудована на історії чи легенді Львова, з якої робимо інтерактивну гастрономічно-історичну атракцію. Наприклад, «Мазох-кафе» створено на честь історичної особи Леопольда фон Захер-Мазоха – батька мазохізму. Відповідно 170-сантиметрова бронзова скульптура Мазоха, у кишені штанів якого можна знайти голов­ний «чоловічий символ», зустрічає відвідувачів, а офіціанти, крім меню з афрозодіакальними стравами, для цілковитого задоволення пропонують клієнтам нагайки та інші атрибути, що асоціюються із сексуальними збоченнями. Тобто ми створюємо територію емоцій і вражень». Чому нікому до Вас не спадало на думку в такому жанрі – інтерактивному симбіозі театру та музею, де клієнт є водночас глядачем і актором, – експлуатувати історію та легенди Львова? – запитую Юрія Назарука. «Навіть найкращі ідеї не завжди реалізуються, – відповідає Юрій. – Головний секрет нашого успіху – партнерство. Кожен із моїх компаньйонів мав різний досвід, який забезпечив синергію. Я працював у сферах мистецтва, медіа, політики. Дмитро Герасимов займався фінансовими операціями, Андрій Худо – інвестиціями і дотепер працює директором із корпоративних фінансів і зв’язків з інвесторами у великій компанії, а в нас він голова ради директорів та відповідальний за стратегію, фінанси, питання безпеки та HR. Я можу вигадати проект, але змусити його працювати – прерогатива моїх колег». Гіперрентабельна «Криївка» Щоби стартувати в ресторанному бізнесі, Андрій Худо два роки тому заставив квартиру, в якій мешкає, і взяв банківський кредит – 200 тис. доларів. Аналогічно вчинив Дмитро Герасимов. Цих коштів вистачило на відкриття «Криївки». Але наступні банківські кредити, які компаньйони епізодично брали, були незначними. Залучати гроші було складно через відсутність предмета забезпечення позики. «Ми позиціонуємо себе як ресторанні оператори, а не девелопери і відкриваємо кнайпи в орендованих приміщеннях, які банки не беруть у заставу. Тож у розвиток інвестували кошти, які почали виторговувати атракційні ресторани, – говорить Андрій Худо. – Процес становлення кожного з них мав бути максимально коротким, щоби поставити справу на конвеєр. Кожен новий заклад холдингу або «вистрілював» одразу, або витрачав на розкрутку не більше трьох місяців. Найдовше здобували популярність на ринку «Вар'яти» біля «Львівської політехніки» – півроку, тому що це сезонна точка, успіх якої залежить від напливу студентів». Окуповуються ресторани друзів за 2-3 роки. Найбільш рентабельний заклад – «Криївка», якій цьогорічного вересня виповнилося два роки. Незважаючи на те що кнайпа не має навіть вивіски, її лише за один рік відвідало 650 тис. осіб. Зараз щодня через ресторан проходить 1 тис. осіб, через усю мережу – 2,5-3 тис. Це типовий приклад вірусного маркетингу, коли інформацію про атракційну ресторацію передають із вуст у вуста. Андрій Худо переконаний: якщо промоутувати ресторан традиційно, то сума, вкладена в розкрутку закладу, може сягнути всієї його вартості. «Криївка» навіть стала темою кейсу, який приятелі презентували в Києво-Могилянській бізнес-школі та Львівскій бізнес-школі при Українському католицькому університеті. Чому першим «легендарним» закладом стала «Криївка», стилізована під підпільний сховок бійців УПА? – запитую Юрія Назарука. «Тому що ми використали інтимну для кожного українця тему, трансформувавши її не у трагедію, а у свято, – розповідає Юрій. – Інтер’єр ресторану віддзеркалює побут упівців, зі стін закладу на відвідувачів дивляться портрети реальних осіб. Навіть негативно налаштована людина, яку після імпровізованого фейс-контролю черговий пан Микола запрошує до підземної ресторації, стає співучасником історичних подій та змінює свої переконання. Коли клієнту з Нижнього Тагілу біля входу до «Криївки» спочатку розкажуть, що він «москаль», а потім гостинно приймуть як найдорожчого гостя, то, будьте певні, російській пропаганді важко буде налякати його бандерівцями. Українській державній інформаційній машині забракло б і 10 років, щоби досягти такого результату! «Криївка» – гіперрентабельний проект ще й тому, що зроблений щиро. Ресторан, присвячений радянській армії, нам би не вдався так успішно». РОБОТА НАД ПОМИЛКАМИ Біснес-план на кожен новий об’єкт, у якому співзасновники враховують навіть корм для котів, неможливо убезпечити від форс-мажору. Одним із найдорожчих ресторанів, через непередбачувані обставини, стала «Гасова лампа». У стіні будинку XVІ століття – одному з найкращих взірців тогочасної архітектури, куди мали «імплантувати» ресторан, виявили тріщину. Реконструкція чотириповерхової споруди помножила кошторис закладу вдвоє. Але встановлений перед кнайпою єдиний у світі пам’ятник гасовій лампі та виставлена в ресторації унікальна колекція гасових ламп, при світлі яких можна з'їсти страву часів аптекаря Зеха – відомого винахідника лампи, допомогли відшкодувати перевитрати. Об'єкт став жвавим туристичним осередком. А от виправляти прорахунок у ціновій політиці, якого припустилися при відкритті «Мазох-кафе», виявилося простіше. «Ми позиціонували його як заклад, котрий тяжіє до преміум-сегмента, і швидко зрозуміли, що старалися для мізерного прошарку місцевих депутатів та митників, – коментує Юрій Назарук. – Після цього прийняли рішення працювати тільки в середньому сегменті». МАРКЕТИНГОВІ ІНСТРУМЕНТИ «Локаль» – система лояльності, що її розробили друзі, вже згуртувала понад 11 тис. постійних клієнтів: від віце-спікера Європарламенту до студентів «Львівської політехніки». Аби виокремити найвідданішу закладам публіку, замість іменних карток прихильників винагородили ідентифікаційними ключами, якими вони можуть самостійно відчинити двері «Криївки». «Ми хотіли створити певне клієнтське середовище, і це вдалося, – розповідає Юрій Назарук. – Тепер маємо цілу програму, яка дозволяє постійним відвідувачам отримувати особливі знижки до днів народження, сувеніри, квитки на концерти відомих гуртів тощо». Водночас «Локаль» – не масонська ложа. Навіть клієнт, який уперше зайшов, скажімо, до «Найдорожчої ресторації Галичини», може заповнити анкету і отримати одноразову картку на знижку… в 10 разів. Інакше за 100 грамів солених огірків йому доведеться заплатити 360 грн.! Якщо клієнт не нагадає про картку, то офіціант принесе повний рахунок. А меню «Галицької жидівської кнайпи» взагалі не містить цін. Тут клієнти торгуються з офіціантом. Такі ігрові моменти додають атракційності закладу. Про правила гри, зокрема, можна довідатися на веб-сторінках ресторацій. Для більшої зручності власники холдингу вирішили звести усі дотепер автономні сайти в єдиний веб-портал клієнтів і партнерів. Система постійних клієнтів «Локаль», з-поміж іншого, виконує важливу роль: забезпечує закладам адресну комунікацію з клієнтом. Менеджмент знає, куди відвідувач ходить, що їсть, які додаткові розваги йому найбільше подобаються, і це дозволяє вдосконалювати роботу авторських кнайп та знаходити ніші для відкриття нових ресторанів. Ресторанний бізнес на 90 % забезпечує дохідну базу «Холдингу емоцій !FEST». Решту становлять супутні напрями. Першим «допоміжним» продуктом у мережі креативних ресторанів стали сувеніри: від футболок і магнітів до фірмових бутильованих напоїв-коктейлів власного виробництва – «Гасівка», «Нафтівка», «Бензівка», «Медовуха» та ін. «Продаж сувенірної продукції органічно виріс із «Криївки». Саме там ми вперше зробили сувенірний куток, де відвідувачі могли все це придбати, – розповідає Андрій Худо. – І коли продажі почали зростати, зрозуміли, що цю тему можна розвивати». Потім засновники відкрили першу чергу «Львівської майстерні шоколаду» – крамничку на вулиці Сербській. Вона забезпечує всі авторські ресторани цукерками ручної роботи, виготовленими за голландською технологією з бельгійської шоколадної маси. «Чоколядовий» магазинчик має вирости у великий шоколадний центр уже цієї осені: увесь технологічний процес формування цукерок можна буде побачити як на долоні, за величезною скляною шибою, а згодом усі охочі зможуть спробувати себе в ролі кондитера. Коробки з цукерками будуть «присмачувати» картини художників на місцеву тематику. При цьому настрій «полотен» відповідатиме смаку шоколаду. Місяць тому холдинг запустив новий бренд – пиво «Зеник». Чому саме пиво? – запитую Андрія Худо. «Фірмовим пивом ми вбиваємо двох зайців: отримуємо можливість отримати більшу маржу, ніж у разі з чужим продуктом, і пригостити клієнта класним напоєм, який для нас спеціально варить невеличка броварня», – розповідає Андрій. Іще одне цікаве маркетингове рішення компаньйонів – агенція для організації турів кав’ярнями – «Путиншествие». Тут можна купити ваучер за 200-300 грн. і з гідом вирушити в чотиригодинну дегустаційну алко- та гастроподорож кнайпами, приправлену історіями та легендами Львова та, звісно, сувенірами. «Це нехарактерний для рестораторів напрям бізнесу – туристичний, – каже Андрій Худо. – Але для його розвитку вже є хороший продукт – кнайпова мережа, яка навзаєм отримує додаткову промоцію». КОРИСНА КРИЗА Найбільшою проблемою ресторанного бізнесу підприємці одностайно називають дефіцит професійного менеджменту. «В Іспанії чи Франції кухар є не меншим національним героєм, ніж футболіст, – наголошує Юрій Назарук. – Коли у світі спостерігається інформаційний кухонний бум, в Україні все залишається по-радянськи прісним: від підготовки кадрів на рівні ПТУ зі складанням архаїчних калькуляційних карт до непрестижної ролі кухаря». У «Найдорожчій ресторації Галичини» для постановки кухні партнери запрошували іспанського фахівця з південною харизмою, якої вистачало, аби запалити на творчу роботу весь колектив. Юрій Назарук часто й сам стає до кухні: «Свині рильця до пива, які я запропонував запровадити в «Криївці», стали однією з найпопулярніших страв. А взагалі, концепція нашої кухні така: в основі має бути натуральний національний продукт – м’ясо чи риба, а вже потім його можна прикрасити якоюсь французькою підливкою. Офіціанти в ресторанах мають бути не менш «натуральними», ніж кухня. Не так важливо, щоби вони дотримувалися етикету: де лежить виделка чи як подано серветку. Головне – аби клієнти відчували, що вони прийшли додому і їх зустрічає не офіціант-манекен, а жива, уважна людина. Для підготовки такого персоналу ми створили корпоративний тренінг-центр». Чи підкосила криза стрімкий розвиток «Холдингу емоцій !FEST»? Аж ніяк! «Світова криза пішла на користь нашому бізнесу. Банки, гральні клуби звільняють орендовані площі, – стверджує Юрій Назарук. – Якщо раніше ресторанні компанії з усієї України боролися за кожне львівське приміщення, то тепер нам на таці приносять цілі будинки – освоюйте!». До кінця 2009 р. холдинг планує розбудувати «Львівську майстерню шоколаду», пілотна крамничка якої вже торгує шоколадними цукерками ручної роботи, а також відкрити 5-поверховий ресторан «Дім легенд» у старій частині міста Лева. Протягом найближчих двох-трьох років передбачено відкрити ще 20‑30 ресторанів у Львові. Частину з них, не виключено, партнери згодом продадуть, щоби вивільнити капітал і скерувати його на потужні високорентабельні проекти. Після цього компаньйони рушать до інших міст України. У Києві, наприклад, хочуть зробити «Криївку». Але це буде вільна інтерпретація львівського варіанта, де залишиться головне – атмосфера, дух УПА. У далеких стратегічних планах амбітних друзів є навіть вихід на IPO.